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分享到QQ空間人民網北京4月13日電 （趙敬菡、王宇鵬）近日，莆田系醫院與百度搜索之間的“PK”傳言引發業界廣泛關注，作為糾紛緣起的“競價排名”再次成為熱點。記者調查發現，百度競價排名一直備受質疑，而在醫療方面的推廣更是被不少人士指責，甚至在監管領域仍然存在“身份不明”的問題，相關法規監管在這里處于“空缺”狀態。
競價排名有錯嗎？
專家：排名規則要讓老百姓知曉
近年來，百度競價排名飽受質疑，一路飆升的推廣費用被業界認為是此次莆田系醫院與百度雙方“交戰”的導火索。莆田系在其3月25日發布的關于停止有償網絡推廣公告中直言：“很多醫療機構幾乎為互聯網公司打工。”
“搜索引擎競價排名方式本身沒有錯，不能僅僅以推廣費太高否定這一行為的正當性。” 國家行政學院法學部教授劉銳認為，對于搜索引擎來說，通過使用競價排名方式獲得更高的商業利益無可厚非，其與醫療服務機構之間是合同關系，如果不存在欺詐、脅迫或者有損于公共利益等影響合同效力的行為，就不能僅僅以推廣費太高否定這一行為的正當性。
“真正的問題在于，老百姓是否知曉競價排名是推廣費投入高低的排名？”劉銳說。
他表示，雖然目前關注焦點大多是在莆田系與百度的矛盾升級與戲劇性的事態變化，但需要看到的是，競價排名不僅僅涉及百度和莆田系，還關乎老百姓的切身利益——如果多數消費者對這一方式不了解，認為搜索的結果是服務質量、服務價格或者服務性價比的排名，那么，這里就存在是否誤導消費者、侵犯消費者知情權的問題。
持類似觀點的還有北京市遼海律師事務所主任、高級律師谷遼海。他表示，如果不讓消費者知曉自己看到的是以推廣手段帶來的排名而非自然搜索排名，就是帶有欺騙性的行為。同時他也認為，搜索引擎只要具有廣告經營許可證，那么競價排名的行為就并不違法。
“這一事件說透了還是一個如何平衡廣告商、服務商的商業利益和消費者的公共利益的問題。”劉銳說。
花錢就能做廣告？
專家：百度負有審核把關責任
在百度搜索里輸入關鍵詞“整容”時，會出現許多推薦醫院的鏈接，點擊進去瀏覽，內容不乏令人心動的表述。這些信息是否真實可靠？
采訪中，眾多法律專家表示，要解決監管問題，先要弄清另一個問題——競價排名是否屬于廣告。
“百度這種推廣形式屬于廣告是毋庸置疑的。”中銀律師高級合伙人、北京市律師協會消費者權益法律事務專業委員會主任葛友山表示，“百度也是一種媒介方式，只不過大家更關注報紙等平面媒體。”北京大學法學院教授孫東東認同這一觀點。
那么，在推廣對象和發布內容的審核方面，搜索引擎負有責任嗎？
谷遼海表示，根據《廣告法》第二十七條，廣告經營者、廣告發布者依據法律、行政法規查驗有關證明文件，核實廣告內容；對內容不實或者證明文件不全的廣告，廣告經營者不得提供設計、制作、代理服務，廣告發布者不得發布。
“這包含兩個層面的責任。”谷遼海說：“其一，百度需要去審核競價推廣商家的資質，如果是醫藥企業，是否具有衛生許可證，是否具有藥品審批條件，尤其要當心有些沒有國藥準字號批準文號的保健品，會披上藥品的外衣，給人以能夠治病的假象。”
其二，搜索引擎需要對廣告發布內容進行把關。“如果只要給錢就能發布，難免讓假冒偽劣產品混跡其中，尤其是當商品為醫療服務或藥品時，若有保證功效，斷言能治愈疾病的內容，也是違反《廣告法》相關規定的。”
如果搜索引擎沒有承擔起審核把關的責任，老百姓輕信了推廣的虛假廣告后上當受騙，甚至蒙受了損失，怎么辦？
2014年3月15日正式實施的新版《消費者權益保護法》第四十五條規定：廣告經營者、發布者設計、制作、發布關系消費者生命健康商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，應當與提供該商品或者服務的經營者承擔連帶責任。
對于現在虛假廣告盛行的情況，葛友山認為，這與當前違法成本過低有關。“廣告經營者應該主動承擔社會責任，嚴格審核廣告，否則的話，雖然獲得了經濟效益，但社會效益降低，甚至嚴重損害消費者權益，將來要承擔更嚴重的法律后果。他們應該主動嚴格規范審核制度，完善發布程序，避免虛假廣告的出現。”
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