北京麗都醫療美容醫院維爾口腔等仍涉虛假廣告

　　《互聯網廣告管理暫行辦法》(以下簡稱《暫行辦法》)實施兩周時間，作為夸大、虛假廣告重災區的民營醫院依然深陷其中。北京商報記者注意到，北京長虹醫院、北京麗都醫療美容醫院、聯合麗格美容、北京維爾口腔等多家民營醫院在宣傳推廣上依然使用“最好、最高、頂級”等被明令禁止的詞匯，夸大宣傳。民營醫院醫療廣告屢屢遭罰卻又樂此不疲背后的原因，與低至萬元的處罰力度和上億元的利益所得不無關系。

　　違法廣告橫行

　　在《暫行辦法》實施一周的時候，海淀工商分局進行了廣告違法調查，其中北京寶島婦產醫院、京科肝泰醫院、北京龍城醫院因涉嫌發布違法廣告被立案調查。時隔一周后，這一狀況依然存在，北京商報記者調查發現，多家民營醫院在宣傳推廣上依然使用“最好、第一、最優秀、頂級”等被明令禁止的詞匯。

　　在男性專科北京長虹醫院官網上可以看到“北京第一男科品牌”的推廣字樣。現代化綜合醫院北京惠蘭醫院官網顯示“醫院擁有國內最好的生化檢驗室、介入導管室、手術室等設施；一支頂尖的醫學專業隊伍，使惠蘭醫院的專業實力臻于業界領先”。

　　北京聯合麗格醫美連鎖醫院為了招攬消費者，在官網上標出“聯合麗格以整合行業優勢資源為手段，匯聚全球整形美容行業最優秀的專家、技術、設備、硬件設施、連鎖網點等資源”內容。北京亮美口腔診所打出“北京亮美口腔診所是北京最專業的齒科”。北京商報記者聯系上述三家醫院，均未得到回復。

　　上市公司麗都醫療美容集團旗下北京麗都醫療美容醫院則在消費者點擊進入在線咨詢時，自動彈出“麗都醫療美容醫院擁有國內頂級專家、技術團隊”等字樣。北京麗都醫療美容醫院相關人員讓記者將采訪提綱發至其提供的郵箱給予書面回復，但記者發現該人士提供的郵箱不存在無法發送，此后記者再撥打電話則處于無人接聽狀態，但官網的推廣已經將“頂尖專家”改為“拔尖專家”。

　　北京維爾口腔醫院網站的推廣宣傳語是“維爾口腔醫院內坐診醫生技術均位于國內頂尖水平”。北京維爾口腔相關負責人表示，出現絕對化用語的主要原因是百度提供給的規避用語中沒有“頂尖”二字，工作人員在網站篩查方面存有遺漏，并表示會馬上通知相關人員重新篩查并且改正。

　　北京市律師協會消費者權益法律事務專業委員會主任邱寶昌在接受北京商報記者采訪時表示，《暫行辦法》實施之前，《廣告法》中的廣告內容準則就明確規定不得使用最高、最好、頂級等詞匯宣傳，《暫行辦法》的實施加大了查處力度。上述醫療機構的宣傳推廣已經違反了以上兩個法規。

　　醫療團隊與宣傳不符

　　在過去很長一段時間內，政策監管不到位，民營醫院通過過度、夸大的廣告獲客，患上了廣告依賴癥。大量夸大、虛假的廣告肆虐的背后是民營醫院醫療資源并未跟進的本質問題。

　　北京商報記者查閱北京麗都醫療美容醫院專家團隊發現，醫院網站推薦的13位專家僅有1位主任醫師，3位副主任醫師，6位主診醫師，1位醫學碩士，剩下兩位沒有標注職稱。一位不愿具名的三甲醫院副主任醫師告訴北京商報記者，醫學碩士只是學歷，跟職稱沒有關系。清華大學醫療管理研究中心、對外經貿大學中國經濟發展研究中心研究員曹健解釋，主診醫師并不是職稱，只是能夠接診管理病人的醫生。也就是說，麗都醫療美容醫院所謂的“國內頂級專家”存在水分。

　　同樣的情況也出現在北京維爾口腔醫院，該醫院的宣傳是醫院醫生均為“頂尖水平”，然而在官網顯示的21位專家中，有近一半為執業醫師，其他專家并未顯示職稱，只標注為各種口腔協會會員。上述三甲醫院副主任醫師表示，執業醫師只是“入門證”，需要進一步考試才能夠申請住院醫師也就是初級職稱。北京維爾口腔相關人員表示，不清楚該醫院醫生的職稱。“應該是什么職稱都有吧，就像一個醫院有執業醫師、主治醫師、副主任醫師等。”

　　值得注意的是，大多數醫生都備注是中華口腔醫學會會員，例如一位賀姓醫生的簡介是“美加MEGA貼面授權醫師、美國LAVA頂級美容修復指定醫師、維爾口腔正畸專家組成員、中華口腔醫學會會員”；一位劉姓醫生的簡介是“北京維爾口腔醫院執業醫師、中華口腔醫學會會員、維爾口腔美學修復專家組成員”。一位從事口腔工作多年的資深人士告訴北京商報記者，所謂中華口腔醫學會會員是口腔醫生參加一些學術會必備的身份，只有會員才能享受優惠，這種會員需要每年繳費。

　　廣告拉動運營的原罪

　　民營醫院熱衷于夸大的廣告宣傳依然是緣于一個“利”字。北京商報記者了解到，部分民營醫院一年的廣告投入要占醫院年收入的15%-20%，甚至更高。如果關閉廣告這個口，不少民營醫院的整體經營下滑至少30%。業內有一句戲言稱“廣告一停，民營醫院就得死”。

　　高額廣告投入通常會給民營醫院帶來兩種極端的回報。 愛爾眼科今年上半年將近2.5億元砸在廣告上，高額的廣告費用也確實給愛爾眼科帶來較高利潤回報，上半年愛爾眼科凈利潤增長34.98%。但有時這種投入會因某次醫療事件的爆發徹底失效。由魏則西事件牽出來的競價排名機制斬斷了莆田系醫院近一半的收入來源，同時也揭開了民營醫院靠虛假宣傳吸引患者的問題，使得民營醫院聲譽大損。

　　曹健認為，廣告能為民營醫院帶來患者，患者就醫能為醫院帶來收入，就算后期被發現存在虛假宣傳，受到的處罰也不會太重，這也是民營醫院虛假廣告難以被斬斷的主要原因。

　　在《暫行辦法》中，對互聯網違法廣告的處罰最高不超過3萬元，即使有些參考《廣告法》進行處罰的行為，最高也不超過200萬元。

　　今年初，上海華美醫療美容醫院因冒用他人名義進行虛假宣傳，被工商部門依法處罰20萬元；3月，內蒙古自治區呼和浩特市復興醫院因在宣傳中虛構使用“百年公立甲等醫院”等廣告語被罰款7萬元；7月，南京市一家民營醫院因在其網站上宣傳的人工流產手術價格與實際價格不符，被處以25萬元罰款。

　　從幾萬到二十幾萬元的罰款看似很多，但這與互聯網廣告投放、推廣的日費用在數千元、數萬元相比就顯得有些微不足道。公開資料顯示，北京某莆田系醫院的日推廣費用為數萬元，每日花在競價排名上的費用都要好幾千元，醫療行業為百度貢獻的推廣費用就有數千萬元。通過大量廣告投放，部分民營醫院可獲利上億元。

　　為了彌補醫療資源短缺，部分民營醫院自然會另尋出路。曹健認為，民營醫院如果沒有廣告作為支撐很可能面臨“死亡”，但當前政策逐步加強監管，民營醫院想要通過廣告吸引客戶盈利可能會通過其他方式來進行宣傳。例如直觀的網頁上看不到一些絕對化用語的推廣，在頁面咨詢的時候會彈出夸張宣傳內容。目前，麗都醫療美容醫院使用的就是該種方法。

　　北京鼎臣醫藥管理咨詢中心負責人史立臣認為，當前民營醫院想要在廣告上重新做文章有兩條路可走，一種方法為當用戶咨詢頁面，彈出夸大宣傳內容。當客服與用戶聊天時，彈出絕對化用語的介紹企業。不過，這種方式對民營醫院來說效果并不明顯。另一種方法為打法律擦邊球，將醫院品牌植入到電視和網絡節目中進行宣傳。“從這幾年監管效果就能看出來，國家監管不到位，具體來說更像是一陣風，吹過就走，但短期的監管勢必會讓部分民營醫院躲過風頭重新來過。要想徹底規范互聯網醫療廣告市場，需要長期監管，全方位監管，同時加大懲罰力度。”