近日，新疆烏蘇市白楊溝鎮(zhèn)向陽村的主播，在直播銷售牧民刺繡等手工藝產(chǎn)品。 　　李仁錫攝（人民視覺）

2月26日，在北京市平谷區(qū)山東莊鎮(zhèn)魚子山村一處設(shè)施農(nóng)業(yè)基地的大棚內(nèi)，工作人員直播銷售藍莓。 　　新華社記者 任 超攝

　　“主播一張嘴，啥話都敢吹”“買了保健品，不吃不甘心、吃了更鬧心”……這些消費者的“吐槽”，道出了直播電商快速發(fā)展中的一些亂象。今年以來，從《直播電商監(jiān)督管理辦法》到《直播電商經(jīng)營者落實食品安全主體責任監(jiān)督管理規(guī)定》，一系列監(jiān)管新規(guī)密集出臺，為這一新業(yè)態(tài)“劃紅線、立規(guī)矩”。直播電商如何從“野蠻生長”走向“規(guī)范發(fā)展”？消費者的權(quán)益如何得到更好保障？

　　“期待更透明的購物環(huán)境”

　　在北京工作的白領(lǐng)張玥是一位直播購物愛好者，去年以來她明顯感受到了監(jiān)管的加強。“平臺和主播在介紹商品時比前幾年規(guī)范了不少。作為消費者，我們期待更透明的購物環(huán)境，這樣才能買得踏實、減少后續(xù)糾紛。”

　　近年來，直播電商快速發(fā)展豐富了消費者選擇的同時，也給消費者造成一些困擾。65歲的退休教師王阿姨就有過不太愉快的經(jīng)歷。“之前在直播間買了一款號稱能降血壓的保健飲品，主播說得特別好，說是‘古方秘制’。我吃了3個月血壓也沒見降。”王阿姨說，后來孩子幫忙查了一下，發(fā)現(xiàn)那就是普通食品，根本不是保健品。“現(xiàn)在看直播，我都讓女兒幫我先把關(guān)。”

　　在浙江杭州工作的90后程序員小李，對直播購物保持著一定的距離。“我偶爾會在直播間買一些小家電或者數(shù)碼配件。”小李說，“直播間節(jié)奏太快，有時候還沒想清楚就被‘上鏈接’的氛圍帶動了。而且有些主播推薦的商品，質(zhì)量和宣傳確實有差距，退貨又麻煩。”

　　“直播電商作為一種新業(yè)態(tài)，在推動創(chuàng)新、促進消費、擴大就業(yè)等方面發(fā)揮了重要作用，為消費者拓展了選購商品的新渠道，也為商家提供了更廣闊的銷售平臺。”上海財經(jīng)大學中國式現(xiàn)代化研究院特聘研究員、電子商務(wù)研究中心主任勞幗齡對記者說，“但與此同時，直播電商領(lǐng)域也出現(xiàn)了假冒偽劣、虛假營銷等突出問題，社會各界對此反映強烈。直播電商參與主體多、交易鏈條長、法律關(guān)系復(fù)雜，監(jiān)管難度不小。”勞幗齡認為，這需要監(jiān)管部門與時俱進，通過完善制度建設(shè)、加大執(zhí)法力度、創(chuàng)新監(jiān)管方式，推動直播電商行業(yè)規(guī)范健康發(fā)展，讓消費者買得放心、用得安心。

　　近日，國家市場監(jiān)督管理總局集中發(fā)布一批直播電商領(lǐng)域重大案例。面對直播電商新業(yè)態(tài)快速發(fā)展帶來的監(jiān)管新挑戰(zhàn)，市場監(jiān)管總局網(wǎng)監(jiān)司副司長舒玲敏表示，2025年以來，市場監(jiān)管總局共公布四批30起直播電商領(lǐng)域典型案例，縱深推進直播電商領(lǐng)域突出問題整治，著力完善制度建設(shè)、加大執(zhí)法力度、創(chuàng)新監(jiān)管方式，持續(xù)凈化行業(yè)生態(tài)，切實維護消費者和經(jīng)營者的合法權(quán)益，推動直播電商行業(yè)規(guī)范健康發(fā)展。

　　新業(yè)態(tài)帶來新挑戰(zhàn)

　　作為一種新型業(yè)態(tài)，直播電商監(jiān)管難在哪兒？

　　勞幗齡分析，當前監(jiān)管難點主要體現(xiàn)在幾個方面：一是涉及主體眾多導(dǎo)致的責任界定困難，主播、商家、平臺等角色眾多，一旦出現(xiàn)問題，責任追溯和追究較為困難；二是法律關(guān)系復(fù)雜給執(zhí)法工作帶來挑戰(zhàn)，直播場景下涉及消費者權(quán)益保護、知識產(chǎn)權(quán)保護、不正當競爭等多種法律關(guān)系的交織；三是因為人、貨、場的分離易造成監(jiān)管漏洞，直播電商公司所在地和商家發(fā)貨地分離，一旦貨品出現(xiàn)問題，十分考驗各地政府跨地區(qū)監(jiān)管的能力。

　　食品安全領(lǐng)域的監(jiān)管尤為典型，更受消費者關(guān)注。市場監(jiān)管總局食品安全總監(jiān)孫會川介紹，近年來，食品成為電商直播帶貨的主打商品之一，但虛假宣傳、假冒偽劣、售賣過期食品、誘導(dǎo)場外交易等亂象層出不窮。“有的直播間以普通食品冒充特殊食品，肆意夸大食品功效，甚至銷售有毒有害食品。一些老年消費者為了保健，被一些無良主播忽悠，從直播間買回了一堆‘不吃不甘心、吃了更鬧心’的‘問題食品’，當他們想要退貨維權(quán)時，還處處碰壁，也讓廣大消費者叫苦不迭。”

　　孫會川指出，以上現(xiàn)象暴露出了網(wǎng)絡(luò)平臺入網(wǎng)審核缺位、管理手段不足等問題，已經(jīng)引起了監(jiān)管部門的高度關(guān)注。各地市場監(jiān)管部門在監(jiān)管工作中也發(fā)現(xiàn)，對于網(wǎng)售食品的監(jiān)管，存在相關(guān)主體責任界定模糊、監(jiān)管措施針對性不足等問題，現(xiàn)有制度規(guī)定難以實現(xiàn)全鏈條的有效監(jiān)管。

　　針對這些痛點，市場監(jiān)管總局有關(guān)負責人告訴記者，即將于3月20日起施行的《直播電商經(jīng)營者落實食品安全主體責任監(jiān)督管理規(guī)定》（以下簡稱《規(guī)定》）明確了13類不得直播經(jīng)營的食品，包括用非食品原料生產(chǎn)、添加有毒有害物質(zhì)的食品；致病性微生物、重金屬超標食品；過期、腐敗變質(zhì)、霉變生蟲食品；病死毒死或檢疫不合格的畜禽水產(chǎn)肉類及其制品；無標簽預(yù)包裝食品；國家明令禁止生產(chǎn)經(jīng)營的食品等。這就相當于給直播帶貨列出了一張“直播禁售食品的負面清單”。

　　同時，《規(guī)定》細化了10項直播行為禁令，如不得使用技術(shù)手段改變食品真實感官性狀；不得暗示食品具有疾病預(yù)防、治療功能；不得對非保健食品聲稱保健功能；不得混淆普通食品、特殊食品、藥品；不得虛假宣傳食品產(chǎn)地、成分、功能、適用人群等信息等。這些規(guī)定針對直播間“濾鏡帶貨”、“夸大宣傳”、混淆特殊食品與普通食品等亂象，為食品直播行為明確“底線”。

　　“這些禁止性規(guī)定既細化了食品安全法的原則要求，又針對直播電商的傳播特點明確了具體要求，通過劃定‘紅線’，明確‘底線’，讓食品直播行為更加規(guī)范，讓消費者的知情權(quán)和選擇權(quán)得到更好保障。”市場監(jiān)管總局食品協(xié)調(diào)司副司長母蘭表示。

　　構(gòu)建全鏈條監(jiān)管體系

　　今年以來，直播電商監(jiān)管制度體系加速完善。2月1日起施行的《直播電商監(jiān)督管理辦法》（以下簡稱《辦法》），從責任劃分、行業(yè)規(guī)范、技術(shù)應(yīng)用和消費者保護等多個維度重塑直播電商行業(yè)格局。

　　舒玲敏介紹，《辦法》著力落實直播電商平臺經(jīng)營者的主體責任，加強平臺經(jīng)營者的合規(guī)管理，向其他主體層層傳導(dǎo)監(jiān)管壓力；進一步明確直播間運營者、直播營銷人員及其服務(wù)機構(gòu)的法律責任，推動協(xié)同治理、系統(tǒng)治理。《辦法》創(chuàng)新性地將“流量監(jiān)管”等手段納入監(jiān)管工具箱，為依法開展全鏈條監(jiān)管、促進行業(yè)規(guī)范健康發(fā)展提供有力的法治保障。

　　何為“流量監(jiān)管”？舒玲敏解釋，市場監(jiān)管部門、網(wǎng)信部門將直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)違法情況通報直播電商平臺經(jīng)營者的，平臺應(yīng)當對相關(guān)主體及時采取警示、限制功能、限制流量、暫停直播、限期停播、關(guān)閉賬號、禁止重新注冊賬號、列入黑名單等處置措施。

　　數(shù)字人主播等人工智能生成內(nèi)容也被納入監(jiān)管之下。市場監(jiān)管總局網(wǎng)監(jiān)司司長朱劍橋表示，使用人工智能生成的人物圖像、視頻從事直播電商活動的，應(yīng)當進行標識，并持續(xù)向消費者提示。“這能夠避免新技術(shù)成為生成或傳播虛假信息的‘擋箭牌’，促進人工智能技術(shù)在直播電商領(lǐng)域的規(guī)范應(yīng)用。”朱劍橋說。

　　在執(zhí)法層面，市場監(jiān)管部門對直播電商領(lǐng)域存在的虛假營銷、假冒偽劣等突出問題始終保持高壓態(tài)勢。舒玲敏介紹，2025年以來，市場監(jiān)管總局指導(dǎo)山西、福建等地市場監(jiān)管部門依法查辦“太原老葛”“大LOGO”等頭部主播虛假宣傳案件，充分發(fā)揮以查促改、以案促治的震懾作用。

　　各地市場監(jiān)管部門也積極行動起來。廣東省市場監(jiān)管局副局長郭宇華介紹，2025年廣東集中力量開展直播電商領(lǐng)域監(jiān)管執(zhí)法，全年共查處直播領(lǐng)域違法案件697起，罰沒1488萬元。浙江省市場監(jiān)管局副局長姚畫介紹，浙江依托“浙江公平在線”數(shù)字化平臺，通過全網(wǎng)全時監(jiān)測、AI切片分析、語音識別、圖像比對、區(qū)塊鏈固證等手段，實現(xiàn)高效精準監(jiān)管。

　　勞幗齡認為，隨著《辦法》等一系列新規(guī)的實施，直播電商行業(yè)將迎來更加規(guī)范的發(fā)展環(huán)境。“監(jiān)管部門通過完善制度建設(shè)、創(chuàng)新監(jiān)管方式，為直播電商行業(yè)劃定了清晰的底線。平臺、主播、商家等各方主體都應(yīng)當增強合規(guī)意識，切實履行主體責任，共同營造公平競爭的市場秩序和安全放心的網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境，讓直播電商真正成為推動消費升級、促進經(jīng)濟發(fā)展的新動能。”

　　市場監(jiān)管總局有關(guān)負責人表示，未來將進一步加強直播電商行業(yè)常態(tài)化監(jiān)管，壓實平臺“守門人”責任，加大對違法違規(guī)行為的打擊力度，推動“一案三查”，對發(fā)現(xiàn)的違法行為同時核查商家、主播、平臺三方責任，構(gòu)建全鏈條責任體系，從源頭減少違法違規(guī)行為的發(fā)生。