人民網北京8月14日電 （記者丁亦鑫）近日，市場監管總局、國家衛生健康委、國家中醫藥局聯合發布《醫療廣告認定指南》（以下簡稱《指南》），明確將醫療廣告發布主體嚴格限定為依法設立的醫療機構，劍指醫療廣告亂象及醫療廣告與科普、信息公示的界定難題。

什么是醫療廣告？

聚焦社會反映集中的無資質“黑醫院”“黑醫生”發布廣告誤導群眾就醫選擇的問題，《指南》對“什么是醫療廣告”進行回答，對醫療廣告發布主體作出嚴格限定。

《指南》明確，醫療廣告是指利用一定的媒介和形式直接或者間接介紹醫療機構或者醫療服務的廣告。市場監管部門應當綜合相關醫療信息的發布內容、發布渠道、發布方式等多種因素認定醫療廣告。

《指南》對醫療廣告發布主體作出嚴格限定，明確除依法設立的醫療機構外，任何單位和個人不得自行或者委托他人發布醫療廣告。

如何區分“醫療廣告”與“醫療信息公開”和“健康科普”？

《指南》提出更具操作性的監管規則，列舉借醫療信息公示和醫療健康科普變相發布醫療廣告的具體情形，并對市場監管部門與衛生健康等部門間的線索移送、情況通報等方面作出制度性安排。

《指南》明確，醫療機構在信息公開過程中，存在下列情形之一的，應當認定為發布醫療廣告：

（一）對本機構就醫環境、醫療器材等硬件設備進行帶有主觀色彩的推介；

（二）通過對本機構或者其醫務人員的診療技術、診療流程、診療效果進行主觀性評價或者保證性承諾等方式，對本機構進行推介；

（三）與其他醫療機構進行比較；

（四）其他以推介本醫療機構為目的發布的信息。

《指南》指出，任何單位、組織或者個人開展科普宣傳時，存在下列情形之一的，應當認定為以介紹健康、養生知識等形式變相發布醫療廣告：

（一）通過宣稱其診療技術優勢、硬件設備優勢以及診療效果等，對具體醫療機構及其醫療服務進行推介；

（二）明示或者暗示在具體醫療機構就醫將獲得更好的安全性保障、療效或者價格優惠等；

（三）直接或者間接推介本機構或者其他醫療機構的具體醫療服務；

（四）以病例或者案例方式，對具體醫療機構或者其醫療服務進行推介；

（五）在科普宣傳的互聯網頁面內附加與科普宣傳內容有關的醫療機構或者醫療服務項目的跳轉入口，或者附加科普宣傳對應的醫療服務所必需的藥品、醫療器械等商品購買鏈接；

（六）存在推介具體醫療機構或者其醫療服務的其他情形。

中國廣告協會會長張國華在接受人民網記者采訪時表示，《指南》與今年5月出臺的《醫療廣告監管工作指南》形成監管閉環，前者細化執法標準，后者明確認定邊界。既為醫療機構和平臺提供了清晰的合規指引與行為邊界，也對違法行為形成了精準識別、從嚴查處的監管合力，同時也有利于保障正常的醫療信息公開和科普宣傳需求，為實事求是的合法經營行為創造了好的環境。