清明節假期前后，多個景區推出免票或降價政策，引發社會關注。河南洛邑古城發布消息宣布，自4月7日15時起，停止現場售票，免費開放，實行線上實名預約入園制度；四川宜賓的蜀南竹海、興文石海宣布，3月20日至4月30日，游客憑《哪吒之魔童鬧海》購票信息可免門票；在被商戶吐槽“不賺錢”后，江蘇周莊古鎮也官宣景區工作日票價實施5折優惠，且游客購買一次古鎮景區原價門票并實名登記后，即可無限次免費入園。

近些年，越來越多的景區不再依賴粗放的“門票經濟”，轉而積極發掘游客在“食、住、行、游、購、娛”等方面的文旅消費。旅游需求具有彈性，當門票價格回歸合理區間甚至免費時，自然增強消費者“出門走一走”的動力。這一點已在探索中得到驗證，不少旅游目的地實施免票后，實現客流和收入的雙增長。

當然，景區經營需要基本的維護成本，部分非公益屬性的景區存在合理營利需求。推行免門票后，能否通過理順經營模式，實現景區運營者同游客、商戶的“多贏”，是決定景區能否可持續發展的關鍵。

與剛性的門票收費相比，要想提振游客對餐飲、住宿、體驗性服務等方面的消費熱情，景區需要更用心地進行策劃。如果“千鎮一面”，同質化嚴重，就難以引起游客的興趣。比如，小吃總是魷魚、烤腸、臭豆腐等，紀念品設計缺乏創意……部分商戶感慨“古鎮生意不好做”，這暴露出文旅產品供給與游客需求的錯位。

從這個角度看，景區要擺脫“門票依賴”路徑，必須著力提升策劃和運營能力，持續為游客提供高品質、有特色的文旅體驗，如此，才能真正留住游客的心，讓旅客流量帶來消費增量。

在這一方面，一些地方的創新做法值得借鑒。比如，有些景區結合自身文化特色，推出創意冰箱貼、玩偶等文創產品；一些景區在中秋、春節等不同時間節點，策劃別具特色的文藝表演和游園活動，游客可以沉浸式體驗非遺項目、觀賞花燈等。

今年1月，國務院辦公廳印發的《關于進一步培育新增長點繁榮文化和旅游消費的若干措施》明確提出，要發揮文化賦能、旅游帶動作用，提升產品供給能力，豐富消費業態和場景，更好滿足人民群眾多樣化、多層次、多方面的精神文化需求。對古城古鎮等類型的景區而言，摒棄“圈錢”思維，不斷開辟創新之路，才能讓文旅事業走得更遠。