作為我國消費體系的重要組成部分，農村消費市場蘊含著巨大的增長空間。中央經濟工作會議明確“大力提振消費、提高投資效益，全方位擴大國內需求”是今年經濟工作的重點任務之一。中共中央、國務院印發的《鄉村全面振興規劃（2024—2027年）》對“全面促進農村消費”作出部署，提出“推進縣域商業體系建設”。這為激發農村消費潛力提供了重要著力點。

縣域是連接城鎮與農村的關鍵紐帶，是國家治理的基本單元。建立縣域統籌，以縣城為中心、鄉鎮為重點、村為基礎的農村商業體系，推動供應鏈、物流配送、商品服務下沉以及農產品上行，有助于優化農村發展環境，促進富民增收、農村消費提質擴容。

近年來，我國縣域商業發展迅速。據國家統計局數據，2024年鄉村消費品零售額達66729億元，增長4.3%，增速快于城鎮0.9個百分點。縣鄉消費市場規模持續擴大，包含鎮區和鄉村地區的縣鄉消費品零售額占社會消費品零售總額的比重為38.8%，比上年提高0.4個百分點。廣袤的縣域地區擁有巨大的人口基礎，旺盛的市場需求，商業發展潛力足，但在結構體系、基礎設施、政策環境等方面仍存在一些問題。

一是縣域商業體系不健全，商品與服務供給不足。商業功能業態不完備和經營主體結構不合理是當前制約縣域商業體系功能進一步發揮的瓶頸。部分縣域商業網點規模偏小、業態簡單、布局分散，存在互補性差、同質化嚴重以及輻射能力弱的問題，難以提供多樣化的商品和服務。縣域商業的經營主體類型也較為單一，通常由少數幾個傳統企業占據市場，缺乏創新型企業、高科技企業等參與。現有業態陳舊單一、產品服務難以滿足多樣化的市場需求，制約了縣域消費市場的發展與升級。

二是縣域流通網絡不暢通，物資流通效率不高。近年來，隨著現代流通體系建設的推進，城鄉經濟循環不斷打通，但農產品市場網絡仍不完善，重要制約因素之一就是縣域物流配送體系薄弱。相較于城市，縣域物流產業在基礎設施建設、快遞網點覆蓋和倉儲管理水平等方面存在較大差距，物流專業化、市場化、信息化和社會化水平較低。疊加市場分布分散、交通不便等因素，縣域地區物流成本高企，城鄉流通過程中長期存在進不來、出不去的“圍城”現象，制約了物流產業對農民收入和農村經濟的帶動作用。

三是縣域商業支持政策不到位，商業環境不完善。近年來，有關部門出臺了一系列政策鼓勵大型流通企業和電商平臺下沉基層市場，但在政策實際落實過程中，受投資回報和市場環境等因素影響，欠發達地區的縣域受益有限。一些縣域由于經濟發展水平低、地方財力不足，無法提供相應的政策支持，甚至配套基礎設施存在欠賬，缺乏投資吸引力。縣域商業環境也有待優化，普遍存在市場監管力量薄弱、監管聯動機制不完善的問題，影響了市場秩序健康發展，在一定程度上降低了企業投資興業的信心和消費者消費意愿。

可以說，發展縣域商業，機遇與挑戰并存。針對上述問題，需要從基礎設施建設、政策支持、科技支撐等方面發力，通過發展縣域商業撬動農村消費市場。

補齊短板，健全縣域商業體系。科學規劃和建設縣城商業綜合體，打造集餐飲、娛樂、休閑、演藝、購物等多種功能于一體的新型商業平臺，滿足市鎮居民生活與娛樂需要，提升縣域商業建設品位和消費環境。依托當地大型商貿流通企業帶動支撐，推進鄉鎮中小型商貿中心建設，讓村民在家門口能買到高質價比的商品。加快對鄉村夫妻店、小賣部的改造升級，完善快遞收發、農產品經紀等服務供給。建設鄉村社區綜合服務中心和經營服務綜合體，開展文體娛樂、養老幼教、代收代繳等多樣化服務，為農村居民提供“一門式辦理”“一站式服務”，提升其生活質量和消費體驗。

數字賦能，暢通縣域流通網絡。一方面，推動數字技術與農村傳統商業企業的深度融合，發展農村直播電商，提高縣域電商服務能力，培育多元新型農村電商主體與“小而美”農產品網絡品牌，暢通農產品上行渠道，形成縣域商業發展新動能。另一方面，通過數字化設施改造，完善縣鄉村三級物流配送體系。建設農村商業信息化管理平臺，提升農村商業網點和小微企業的日常銷售與運營環節的數字化水平，促進物流、信息流、資金流的融合，提升農村商業流通體系現代化程度。

政策支撐，優化縣域消費環境。地方政府要科學規劃縣域商業體系，充分利用各級政府的財政支持，提升縣域商業發展所需基礎設施的建設水平，同時引導社會資本積極參與相關建設。制定科學的縣域商業發展支持政策，打造優良營商環境，吸引更多大型企業進入縣域商業市場，提升縣域市場的供給能力和發展潛力。創新監管機制，完善縣域消費者訴求響應機制、多元化糾紛解決機制、消費輿情監測響應和消費者權益保護聯動機制，發揮政府、社會和企業等多方合力，加強日常監管和專項治理，加大對侵權假冒行為的打擊力度，構建公平競爭的市場環境。

（作者系首都經濟貿易大學中國消費大數據研究院院長、工商管理學院教授）