其中，積木玩具作為一種經典的潮流玩具，通過組合和搭建零件來創造各種有創意的形狀和結構。因其價值多元、覆蓋年齡廣、可玩性強的產品屬性，廣受年輕玩家歡迎，積木正在成為潮流賽道令人矚目的新風口。

強社交屬性具收藏價值 中國積木玩家高速增長

全球玩具市場空間廣闊且穩健增長，《積木玩具行業白皮書》顯示，中國市場規模已超過百億美元，穩居全球前三。近十年來，中國人均玩具消費增長迅速，但仍遠低于美國等發達市場，中國玩具產業仍有巨大的成長空間。

積木玩具可以分為多種材質類型，如木質、塑料等。其中，塑料積木由于質感優良，有利于場景表現，受歡迎程度更高。按照玩法可以進一步將積木玩具分為堆積式積木、組裝式積木、拼插式積木和能動式積木。按照顆粒大小不同，又可以分為大顆粒、中顆粒、小顆粒、迷你顆粒和微積木顆粒等。

積木玩具由于價值多元，覆蓋年齡段廣，全球及中國積木玩具市場規模不斷增長，增速遠超玩具整體水平，中國積木增速高于全球水平，其中大顆粒積木市場份額增速尤為顯著。

積木玩家也絕不僅僅是小孩子。伴隨著我國社會經濟快速發展，國人養育觀念逐步發生轉變，兒童用品支出意愿不斷增強。玩具作為陪伴兒童休閑娛樂的消費品，市場需求不斷增長。同時，中國玩具受眾群體快速擴張，從以往兒童和青少年拓展至全年齡段人群，市場規模穩健發展。

為何積木玩具能吸引到不同年齡段的人群？《白皮書》認為，伴隨著社會經濟文化的不斷發展，國人對有創意、個性化、強社交屬性、有情感共鳴、有文化價值和收藏價值的文化娛樂產品和服務需求不斷增加。

同時，隨著消費觀念的不斷演變，中國居民消費出現結構性變化，文化娛樂支出不斷提升；同時相較于美國人均文化娛樂支出，中國文化娛樂支出仍存在較大發展空間，全球市場更是極具想象空間，文娛是充滿機遇的黃金賽道。

伴隨IP衍生品市場的進一步開發與成熟，中國玩具游藝消費受益最大，其IP化滲透率有望進一步提高。作為最重要的玩具細分品類之一，積木已率先表現出令人欣喜的IP化水平，IP與積木有望進一步相互推動。

科技智能“賦能”中國積木 打造豐富場景玩法更有趣

中國拼裝積木市場相對年輕，自上世紀八十年代起，積木市場歷經野蠻發展到百花齊放，日趨成熟，不斷朝著品牌化大方向進行探索、變革、重組。

如今，玩家們對玩具核心需求場景伴隨年齡增長與認知能力提升而持續變化；積木玩具由于其品類天性，可帶來多元價值，同時天然適配全年齡段用戶群體需求，可拓展的場景多樣化，使得產品生命周期變長。

近年來，隨著短視頻興起，短視頻平臺成為新的“兵家必爭之地”，電商渠道流量暴漲，加之線下渠道也建立起新的“護城河”，渠道分布愈發多元。

可活動關節的人形積木、高精度零件的仿生積木、擁有電機光纖的家電積木、機械裝置扭蛋積木……中國積木品牌的破圈機會，離不開創新以及科技智能的差異化發展，不僅在玩法上創新，將多種功能壓縮重組至積木當中，還在研發制造上加碼，融入諸多智能硬件科技要素。例如通過拼裝積木編寫相應程序，創造出可移動的機器人、交互式裝置等。編程功能針對兒童和成人玩家有不同的難度，既可以培養兒童的邏輯思維和解決問題的能力，也可以滿足成年人更復雜的創造需求。

積木造型的寵物碗、積木拼搭的花束——模塊化設計實現了積木的多場景重塑，積木與現實生活更加貼合，提供更有趣的玩法，并且，互相兼容的積木可以創造出更大、更復雜的結構。

3D打印技術的發展也豐富了積木玩具的可玩性。與數字設計軟件集成，玩家可以創造自定義形狀和結構，并使用3D打印技術將其實體化。兒童可以設計自己的積木形狀，了解3D建模和打印的基礎指示，成人則可以設計創建出獨特的藝術品或功能性作品。

與此同時，與熱門IP的合作也是必不可少的。IP授權不僅是IP業務收入的主要方式之一，同時也是擴大IP影響力，拓展IP生態邊界的關鍵核心。IP授權市場增長迅猛，IP授權對產品銷售助推效應顯著，眾多頭部積木品牌開始跨界營銷，尋求強強聯合的品牌協同效應，未來積木領域有望逐步搭建起豐富的IP世界。

國產廠商方面，例如森寶積木與海綿寶寶、山東艦、流浪地球、航天文創、航空文創、兵器文創、故宮文創等都有過合作，啟蒙Keepley積木則與故宮、陰陽師、名偵探柯南、寶可夢、哆啦A夢、蠟筆小新等動漫、游戲IP“牽手”；佳奇積木還與三只松鼠、蜜雪冰城等餐飲界品牌有過跨界聯名。

此外，跟隨行業發展以及泛娛樂化趨勢，不少中國企業通過收購海外IP版權，或借力擴大中國市場運營，或以此進入全球市場。如字節跳動于2022年收購韓國漫畫IP Kidari，投資款將被用于在中國和日本開設內容生產工作室，以及發行基于網漫的NFT，同時Kidari還與字節跳動達成內容合作，將向字節跳動旗下平臺授權大約1300部漫畫。

女性向積木設計精美 榫卯積木極具“中國風”

國家經濟技術水平進步定會帶來文化產業的興盛，伴隨中國近三十年來的綜合實力持續增強，中國文化產業已刮起崛起的東風，中國文化企業有望成為新一代文化巨擘。

對比海外市場發展現狀，歐美市場規模大，美國市場增速最快，已近乎完成市場教育，亟待差異化產品；亞洲市場相對分散，進入壁壘較低；拉美、中東和非洲市場增速高于亞洲，但當前規模不敵亞洲，增長可期、可拓展空間大。

國產積木品牌有哪些創新及自己的特色呢？小丸子的家、甄嬛傳系列場景、美術館系列的積木畫作、積木mini包包……某積木品牌以女性向產品切入空白市場，以精美設計和趣味性快速打開市場，后逐步豐富符合品牌調性的IP，完善產品線，從而覆蓋不同消費需求的群體。最終逐漸積累了該積木品牌的知名度，樹立起差異化的品牌形象。

該積木品牌憑借獨特的產品設計體系，打造出多個熱門產品IP：以韓梅梅與李雷為主人公設計8090年代主題，激發玩家童年回憶與復古情懷；一個還原度極高的手提包造型，打開后內藏小型場景擺件，將包變身為糖果店。此外，品牌大力拓展線上渠道，通過“收藏線”和“潮玩線”雙重穩固不同喜好的粉絲群體，同時與線下合作渠道推廣，向“潛在玩家”種草，通過超高的用戶黏性促進品牌銷售額持續攀升。

榫卯積木是一種極具中國特色積木。當其他榫卯積木品牌還在聚焦中國古建筑復原時，某品牌另辟蹊徑，強調用積木講故事，打破榫卯積木的產品形態限制，推出明式官帽椅、坦克、卡丁車等多種形態。該積木通過極致的零件標準化，做到顆粒少、復用性高；同時，高精度零件進一步提升該積木品牌的產品力。并且，品牌與多個權威博物館達成合作，為積木賦予了中國故事的背景，例如與故宮、國博合作切入中國古典文化場景，推出榫卯裝飾畫、古代中國兵俑系列等。基于文創成果的屬性，賦予產品“寓教于樂”和“情懷收藏”等不同的價值。

目前，IP結合、大童化、多品牌發展以及創新玩法拓寬產品邊界等已成為積木行業固定發展趨勢。越來越多的國產品牌勇于創新，注重原創設計，精進技術研發，大膽開創新玩法，推動了整個行業的革新和發展。并且，年輕人已經成為積木玩具主要消費群體，目前來看，經典IP收藏級積木、復古主題積木、潮酷風積木、機甲風積木等都是年輕人比較喜歡的積木類型。業內人士認為，獨特的品牌定位和持續的創新力，才是構成國產積木玩具行業原創品牌競爭力的“護城河”。文/本報記者 陳斯