“雙11”，這個由電商平臺催生的全球購物狂歡節，是觀察中國消費的一扇窗口。曾經被視為“保守”的銀發一族，在消費市場上的表現越來越活躍，成為“雙11”不可忽視的力量。

據國家統計局公布的數據，截至2022年末，我國60歲以上老年人口已達2.8億，占總人口19.8%，已進入深度老齡化社會；國家衛健委預測2035年左右，我國60歲以上人口將超4億。

電商平臺在APP中開設模式切換功能，方便老年人瀏覽。人民網記者 郝帥攝

與時俱進 銀發族帶動網絡新消費

如今，在一撥撥年輕群體奏響“理性消費”的樂章時，越來越多的銀發人群也加入了網購大軍。隨著我國適老化改造及信息無障礙服務成效的逐漸顯現,不少老年人開始融入數字社會，他們的購買熱情日益高漲，成為推動網絡消費大潮前行的重要力量。

晚上八點，62歲的董阿姨準時在抖音直播間跳起了健身操，休息間隙她熟練地打開購物車，把前幾天在直播中給自己選的運動鞋下了單。“上班時總覺得時間不夠，退休后卻發現每一天都被拉長。面對平淡且規律的日子，網絡購物打開了我退休生活的‘另一扇窗’，跟著慢慢去學，逐漸就成為生活的一部分了。”董阿姨告訴記者。

其實，像董阿姨這樣的退休老人很多，網絡也逐漸成為他們獲取外界信息的一個“新世界”。同時，他們在生活中更加注重健康與舒適的消費趨勢也為商家提供了新的發展商機。

清華大學五道口金融學院副院長、金融學講席教授田軒在接受采訪時表示，隨著我國網絡普及率的提升，電商、短視頻、直播等平臺的迅速發展，我國老年網民及網絡消費者比例大幅度提升，由此催生出銀發經濟的新態勢。

唯品會數據顯示，近兩年，“銀發族”的消費力正在穩步提升，以今年“雙11”為例，“銀發族”購買的女式羊毛衫數量同比增長30%以上，鈣片在老年群體中的銷量同比增長28%，枸杞銷量同比翻倍，購買耳機數量同比增長51%，運動背包數量同比增長53%，羽毛球鞋數量同比增長2倍以上。

在當前電商環境下，銀發經濟呈現出多樣性。田軒分析，衣食住行、醫藥健康、社交娛樂等均是重要方面。老年消費者有一定消費能力，更多可支配時間，更加注重產品性價比，在電商環境下，不同消費需求的老年群體催生出了非常多的細分市場領域和服務場景。同時，電商平臺也在此基礎上不斷引導、培育、豐富老年市場需求，促進銀發經濟發展與升級。

天貓家裝適老產業負責人吳梅玲表示，銀發族的消費支出預期幾乎未受經濟環境影響。50-59歲的銀發人群保持正常心態狀態，預期支出與之前持平。而60歲以上的銀發人群更為樂觀，有持續增加支出趨勢。雖然銀發的消費習慣如一貫務實節省，但值得關注的是，運動戶外和健康保健正成為年長一族的新剛需。

亟待完善 “適老”或成電商下一個致勝點

雖然銀發經濟有著巨大的發展潛力，但目前還存在不少制約。田軒表示，我國銀發經濟處于快速發展期，相較于巨大的市場需求，目前產品、服務的差異化、豐富度不足，市場尚未得到充分挖掘。

63歲的太原市民程阿姨最近為網絡退貨犯了難，前不久她趁“雙11”在網上買了件保暖內衣，到家后發現不合身，可一想到退貨流程就望而卻步。“之前沒遇到過需要退貨的情況，這次真把我難住了，只能向孩子們‘求助’。”程阿姨說。

如何引導電商平臺不斷完善適老化改造，讓老年人可以跟上“數字時代”，像年輕人一樣自如網購，是目前仍需努力的方向。對此，浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任、研究員盤和林在采訪中指出，電商平臺要切實關照老年人退貨維權難的問題，建議開通語音電話等傳統方式，暢通維權渠道。

2022年發布的《“十四五”國家老齡事業發展和養老服務體系規劃》中明確提出，持續推進互聯網網站、移動互聯網應用適老化改造，優化界面交互、內容朗讀、操作提示、語音輔助等功能，鼓勵企業提供相關應用的“關懷模式”、“長輩模式”，將無障礙改造納入日常更新維護。

“沒有不會用APP的老年人，只有不好用的APP。”盤和林建議，電商平臺要針對老年人網購不方便的點進行改進，諸如推出適老化的APP顯示界面，未來甚至可以考慮引入AI大模型來改善老年人購物體驗。

“電商平臺應深入研究不同群體老年人的真實需求。”田軒說，關注老年群體在社交、休閑、娛樂、出游、終身學習等多方面的精神文化需求，深挖更多細分領域需求，推動線上、線下結合的消費場景與服務。同時，嚴守法律與道德底線，適應并引導老年消費者提升智能終端使用、防詐騙、理性消費等能力與意識，營造良好的消費環境，始終保持誠信經營，行穩致遠。

近幾年，在適老化方面，各大電商平臺正在著手創新完善，助力銀發族享受數字化時代的便捷購物生活。

以唯品會為例，他們在APP內推出長輩版，將字體、行間距等可感知項目進行調整，并增加更多操作指引。在安全方面，在APP中取消了部分廣告信息，只保留核心欄目，使老年人上網安全得到保障。此外，還增加了讀屏、代付等功能，長輩可一鍵將訂單支付頁面發送給子女代付，減少復雜支付流程。

銀發族在“雙11”等購物節中的消費行為正在成為新的趨勢。他們不再是被忽視的群體，而是成長為消費市場中的重要力量。對于電商平臺和企業來說，如何抓住機遇，真正滿足老年人的需求和期望，或許才是未來需要面臨的重要挑戰。

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