中國飲料為何新品多

　　激活π風(fēng)味飲料、輕透小檬蜂蜜檸檬水、貓緣牛奶咖啡飲料、TEAKA茶咖風(fēng)味飲料……今年以來，上市的新品飲料超過100種。

　　“新品研發(fā)活躍、產(chǎn)品供給豐富，是中國飲料行業(yè)的特點(diǎn)。目前市場上銷售的固體和液體飲料有11大類64小類，同時(shí)有大批新品在研發(fā)、上市。”中國飲料工業(yè)協(xié)會(huì)理事長趙亞利告訴記者，飲料企業(yè)新品研發(fā)的速度仍在加快，而且在很多類別上，比如植物飲料、植物蛋白飲料等，中國已成為創(chuàng)新的領(lǐng)跑者。

　　格外注重市場需求研究

　　開發(fā)一款新品，至少要與消費(fèi)者做4輪一對(duì)一溝通

　　周末家庭聚餐，沈曉雯特地從網(wǎng)上訂購了一款標(biāo)稱“現(xiàn)摘、現(xiàn)榨、不加水”的鮮榨橙汁。“本來沒打算買飲料。可聽同事說新出了一種能送貨上門的鮮榨果汁，就想嘗嘗鮮。”沈曉雯說，“這種鮮榨果汁的價(jià)格比普通純果汁貴了好幾倍，如今這飲料真是變著花樣地誘惑著人花錢！”

　　“誘惑著人花錢”并不容易。消費(fèi)品創(chuàng)新常遭遇這樣的尷尬：企業(yè)投入大量人力物力開發(fā)出新產(chǎn)品，可多數(shù)消費(fèi)者似乎更在意價(jià)格。

　　飲料行業(yè)是如何應(yīng)對(duì)這一尷尬的？“只有了解市場，才能引領(lǐng)需求。”趙亞利說，“飲料新產(chǎn)品適銷對(duì)路的多，與其快速消費(fèi)品的屬性有關(guān)——單價(jià)不貴，消費(fèi)者會(huì)有嘗鮮的消費(fèi)心理。但新產(chǎn)品要想贏得市場，終究還是要和市場需求合拍。產(chǎn)品創(chuàng)新就是要滿足消費(fèi)者不斷變化的多層次的需求。飲料企業(yè)格外注重市場需求研究的傳統(tǒng)，是行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的重要支撐之一。”

　　“匯源開發(fā)一款新產(chǎn)品，至少要與消費(fèi)者做4輪一對(duì)一溝通。”北京匯源集團(tuán)副總裁李慶華說，以今年推出的純果汁新品萌果星球?yàn)槔�：首先，匯源到北上廣深四個(gè)城市的寫字樓中，與多名18—28歲的年輕白領(lǐng)女性一對(duì)一溝通，了解她們對(duì)純果汁口味、容量、包裝的喜好，從中找到“最大公約數(shù)”；在此基礎(chǔ)上，匯源的博士后工作站做出幾款不同糖酸比的果汁，包裝設(shè)計(jì)公司給出了多款包裝設(shè)計(jì)，兩者分別向消費(fèi)者逐一征求意見；之后，匯源又與經(jīng)銷商、消費(fèi)者溝通，確定產(chǎn)品價(jià)格。在正式上市前，萌果星球還選擇一個(gè)城市進(jìn)行了小規(guī)模試銷，并利用互聯(lián)網(wǎng)等多種方式收集消費(fèi)者反饋，瓶身還用了“女票”這樣的網(wǎng)絡(luò)語言。

　　除了有計(jì)劃的主動(dòng)溝通，時(shí)刻保持對(duì)市場變化的敏感也很重要。前段時(shí)間，夸大飲料對(duì)人體健康危害的說法四起，娃哈哈卻從中看到商機(jī)。“以前，好喝的飲料就好賣，現(xiàn)在消費(fèi)者越來越關(guān)注健康，低糖、低脂、少添加劑的飲料越來越有市場。”杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司董事長宗慶后說，“單迎合需求變化還不夠，如果飲料可以具有保健功能，就能創(chuàng)造出更多市場需求。”

　　宗慶后告訴記者，飲料行業(yè)是充分競爭行業(yè)，企業(yè)要自己在市場上“找飯吃”，就必須敏銳捕捉甚至提前洞察市場變化。目前，娃哈哈集團(tuán)已經(jīng)開發(fā)并上市的飲料產(chǎn)品種類多達(dá)159種。每年新產(chǎn)品對(duì)銷售的貢獻(xiàn)率都在10%以上。按照規(guī)劃，娃哈哈將陸續(xù)推出24個(gè)有改善睡眠、輔助降血糖血脂、增加骨密度、抗氧化等功能的產(chǎn)品。“博大精深的中藥文化為中國企業(yè)提供了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。”

　　此外，小眾飲料開發(fā)也有利可圖，這也促進(jìn)了飲料產(chǎn)品創(chuàng)新。在吉林通化市，人參飲料隨處可見；在寧夏固原，一款不怎么好喝卻有輔助降血壓功效的芹菜汁也有它的擁躉。“代餐谷物飲料這兩年銷量增長也不錯(cuò)。”趙亞利說。

　　技術(shù)進(jìn)步提高創(chuàng)新成功率

　　鮮榨果汁在常溫下的保質(zhì)期可延長至6個(gè)月

　　然而，飲料產(chǎn)品創(chuàng)新得快，消費(fèi)者喜新厭舊也快。“尤其近幾年，消費(fèi)者喜好越來越不好琢磨。去年同行新推出兩款飲料，市場反應(yīng)特別好，今年銷量就下滑得厲害。”李慶華說，“飲料產(chǎn)品的平均生命周期在縮短，這給企業(yè)新品研發(fā)提出了新的要求。”

　　延長新產(chǎn)品生命周期，就要有讓人眼前一亮的創(chuàng)新，需要依賴技術(shù)的進(jìn)步。

　　設(shè)備和工藝的精進(jìn)，使一些之前不可能實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)新成為現(xiàn)實(shí)。李慶華說，以前，果汁需要高溫殺菌，因此只能高溫罐裝，不僅會(huì)破壞維生素C等營養(yǎng)成分，還會(huì)使口感發(fā)澀。上世紀(jì)90年代，匯源引進(jìn)了無菌低溫罐裝技術(shù)，開發(fā)出低溫罐裝純果汁，打開了中高端果汁市場。“最近我們又將鮮榨果汁在常溫下的保質(zhì)期延長至6個(gè)月。今年9月，首款可常溫保存的鮮榨純果汁就將上市。未來，喝鮮榨果汁將跟喝純果汁一樣方便。”

　　營養(yǎng)學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，也讓消費(fèi)者喝到了一些以前喝不到的飲料。比如，今年市場上就多了好幾款瑪咖飲料。專家表示，從技術(shù)角度講，只要能吃的，就可以用來做飲料。豐富的飲食資源和食藥兩用資源，為飲料新品開發(fā)提供了空間；對(duì)各種植物營養(yǎng)學(xué)的研究、提取工藝等加工技術(shù)的進(jìn)步，讓這兩年的飲料產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)力點(diǎn)逐漸從僅僅改變風(fēng)味，轉(zhuǎn)向探索新原料。

　　除了技術(shù)進(jìn)步，工業(yè)設(shè)計(jì)水平的提升，也可以起到延長新品生命周期的作用。趙亞利說：“在飲料行業(yè)，消費(fèi)者喜歡的就是好的。飲料可以拼內(nèi)涵，也可以拼顏值。產(chǎn)品包裝的創(chuàng)新與內(nèi)容物創(chuàng)新同等重要。”

　　農(nóng)夫山泉開發(fā)的春夏秋冬系列包裝就為它贏得了不少消費(fèi)者。這樣的創(chuàng)新，不僅有助于開拓市場，而且有助于樹立企業(yè)品牌形象。

　　延長產(chǎn)品生命周期，還要盡可能減少仿冒對(duì)產(chǎn)品的干擾。記者走訪的幾家飲料企業(yè)，都有自己的“打假辦”，可見假冒偽劣對(duì)企業(yè)影響之大。

　　《 人民日報(bào) 》（ 2016年08月08日 19 版）