Z世代消費(fèi)心理從“品牌崇拜”逐漸轉(zhuǎn)向了對“情緒價(jià)值”的追求，消費(fèi)決策行為從“便宜就買”轉(zhuǎn)換到“信任驅(qū)動(dòng)購買”，消費(fèi)支出傾向于在生存類支出項(xiàng)上省錢、在情緒類支出項(xiàng)上花錢。Z世代個(gè)性化、時(shí)尚化、線上化等特性帶來社會(huì)消費(fèi)轉(zhuǎn)型。無論是新興社交場景的構(gòu)建，還是情緒價(jià)值的塑造，抑或是個(gè)性化體驗(yàn)的升級，都對傳統(tǒng)消費(fèi)市場產(chǎn)生了劇烈沖擊。從Z世代群體的消費(fèi)特點(diǎn)入手，找到重點(diǎn)發(fā)力方向，將有助于進(jìn)一步激活消費(fèi)市場，營造濃厚的消費(fèi)氛圍。

又一年“雙11”如期而至。社交平臺(tái)SoulApp聯(lián)合上海市青少年研究中心發(fā)布的《2025Z世代“雙11”消費(fèi)行為報(bào)告》顯示，Z世代對“雙11”消費(fèi)活動(dòng)的參與熱情逐年高漲，從2021年的81.3%到2025年達(dá)到93.1%。約四成年輕人為“雙11”消費(fèi)增加預(yù)算，北京、上海、廣州、深圳等大城市這一趨勢更加顯著。上述數(shù)字表明，Z世代的消費(fèi)信心正在持續(xù)增強(qiáng)。

到今年，“雙11”購物節(jié)已走到第17個(gè)年頭，從最初的價(jià)格狂歡到如今的理性回歸，它映照出中國消費(fèi)者特別是年輕一代的成長軌跡。以Z世代（主要是“95后”“00后”）為代表的新消費(fèi)群體所生活的社會(huì)環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境較以往更加開放、多元、數(shù)字化，他們的社交方式和消費(fèi)行為也在發(fā)生變化。Z世代消費(fèi)心理從“品牌崇拜”逐漸轉(zhuǎn)向了對“情緒價(jià)值”的追求，消費(fèi)決策行為從“便宜就買”轉(zhuǎn)換到“信任驅(qū)動(dòng)購買”，消費(fèi)支出傾向于在生存類支出項(xiàng)上省錢、在情緒類支出項(xiàng)上花錢。

Z世代呈現(xiàn)出“熱情與理性并存”的消費(fèi)心態(tài)。參與熱情的持續(xù)攀升以及對節(jié)日感的普遍認(rèn)同，表明“雙11”已成為他們不可或缺的年度消費(fèi)儀式，其參與行為具有強(qiáng)烈的主動(dòng)性和情感驅(qū)動(dòng)。數(shù)據(jù)顯示，在Z世代“雙11”的情緒消費(fèi)版圖中，旅行類消費(fèi)登頂。以“囤機(jī)酒產(chǎn)品、旅行線路”為代表的旅行相關(guān)消費(fèi)，以36.9%的占比成為最受歡迎的情緒消費(fèi)品類。緊隨其后的是一系列滿足精神需求的數(shù)字與體驗(yàn)式消費(fèi)，會(huì)員等數(shù)字增值服務(wù)、游戲充值、文創(chuàng)、潮玩等以及文娛消費(fèi)共同構(gòu)成了情緒消費(fèi)的第二梯隊(duì)。

當(dāng)前，擴(kuò)大內(nèi)需成為穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)基本盤、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的重要力量。黨的二十屆四中全會(huì)提出，堅(jiān)持?jǐn)U大內(nèi)需這個(gè)戰(zhàn)略基點(diǎn)，堅(jiān)持惠民生和促消費(fèi)、投資于物和投資于人緊密結(jié)合，大力提振消費(fèi)，促進(jìn)消費(fèi)和投資、供給和需求良性互動(dòng)。這對“十五五”時(shí)期繼續(xù)提振消費(fèi)明確了要求、指明了方向。隨著服務(wù)業(yè)與制造業(yè)不斷深度融合，服務(wù)型消費(fèi)業(yè)態(tài)不斷創(chuàng)新、比重日益提升，旅游、文化、教育、健康等領(lǐng)域的高質(zhì)量消費(fèi)將是未來重要發(fā)力點(diǎn)。在Z世代成為消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)的背景下，把握其消費(fèi)特點(diǎn)，加快滿足其消費(fèi)新需求至關(guān)重要。

“信任經(jīng)濟(jì)”“情緒價(jià)值”與“體驗(yàn)參與感”成為新消費(fèi)關(guān)鍵詞。消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變則根植于人工智能技術(shù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，以短視頻、直播和虛擬社區(qū)為代表的數(shù)字平臺(tái)成為Z世代獲取信息的主要來源，線上購物和點(diǎn)外賣成為基本日常習(xí)慣。Z世代個(gè)性化、時(shí)尚化、線上化等特性帶來社會(huì)消費(fèi)轉(zhuǎn)型。無論是新興社交場景的構(gòu)建，還是情緒價(jià)值的塑造，抑或是個(gè)性化體驗(yàn)的升級，都對傳統(tǒng)消費(fèi)市場產(chǎn)生了劇烈沖擊。從Z世代群體的消費(fèi)特點(diǎn)入手，找到重點(diǎn)發(fā)力方向，將有助于進(jìn)一步激活消費(fèi)市場，營造濃厚的消費(fèi)氛圍。

在快節(jié)奏的生活下，情緒價(jià)值成為年輕人消費(fèi)決策的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，消費(fèi)行為從滿足物質(zhì)需求轉(zhuǎn)向獲取精神愉悅，所以提供情緒類的創(chuàng)新產(chǎn)品廣受年輕人喜愛。唯有鼓勵(lì)這類企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)模式，打造數(shù)字化、智能化、沉浸式服務(wù)體驗(yàn)，才能培育產(chǎn)品和服務(wù)背后的情緒價(jià)值，更好滿足年輕消費(fèi)群體情緒情感價(jià)值訴求。

近年來，即時(shí)零售快速發(fā)展，成為下一個(gè)萬億級賽道。今年“雙11”的最大變化，莫過于即時(shí)零售從邊緣配角躍升為核心戰(zhàn)場。這不再是一場關(guān)于囤貨與預(yù)售的長期規(guī)劃，而是一次對即時(shí)履約能力的極限檢驗(yàn)。從推動(dòng)發(fā)展的力量來看，Z世代功不可沒。當(dāng)越來越多的年輕人習(xí)慣了“隨時(shí)隨地、立等可取”的購物體驗(yàn)，技術(shù)驅(qū)動(dòng)的全鏈路系統(tǒng)創(chuàng)新也就成為推動(dòng)消費(fèi)底層邏輯深刻變革的必然選擇。在這種消費(fèi)導(dǎo)向下，期待“本地生活入口＋供應(yīng)鏈效率”的模式對傳統(tǒng)電商的替代效應(yīng)持續(xù)加速。

看見Z世代，理解其需求；聯(lián)動(dòng)Z世代，激發(fā)其共鳴，不僅改變著“雙11”，也將重塑整個(gè)消費(fèi)市場，從而讓“中國消費(fèi)”這臺(tái)強(qiáng)勁引擎展現(xiàn)更加澎湃動(dòng)力。