朱慧卿作（新華社發）

　　“只有與眾不同才能百里挑一”“頸紋就像一圈圈年輪”“別讓你的眼睛暴露你的年齡”“我不許你老”“‘雙眼皮’是一個女孩子最低的消費”……

　　這樣的醫美廣告您見過嗎？實在是男人看了沉默，女人看了落淚。試問誰不希望自己長得精精神神、漂漂亮亮呢？但上述醫美廣告的話術制造了深深的容貌焦慮，并導向人們去進行可能并不必要、且價格不菲的醫療美容消費。

　　為規范和加強醫療美容廣告監管，有效維護醫療美容廣告市場秩序，保護消費者合法權益，國家市場監管總局日前發布《醫療美容廣告監管執法指南》，劍指各類醫療美容廣告亂象。

　　其中，首要打擊重點就是：違背社會良好風尚，制造“容貌焦慮”，將容貌不佳與“低能”“懶惰”“貧窮”等負面評價因素做不當關聯，或者將容貌出眾與“高素質”“勤奮”“成功”等積極評價因素做不當關聯。

　　這可謂打中了醫美廣告的七寸。

　　愛美之心人皆有之，但正如君子愛財取之有道，追求美也應有道，應該理性健康地追求。問題是現在醫美市場迅猛發展，醫美機構如雨后春筍般出現，醫美廣告鋪天蓋地。有數據顯示，醫美用戶人群在2020年已突破1500萬人，市場規模約1975億元。

　　在這個所謂的“顏值經濟”時代，部分醫美廣告利用受眾愛美心理，打造具有容貌焦慮傾向的宣傳語，逐漸影響受眾觀念，以求謀求最大利益。

　　在觀察中可以發現，醫美機構的宣傳語言幾乎都強調年齡與容貌，將變老這一正常生理過程妖魔化，把少女感作為重點營銷對象。部分醫美機構的宣傳還將變美與精致女性捆綁營銷，樹立只有“美麗”才能有“魅力”的觀念。

　　可以說，如果活在醫美廣告營造的世界里，那美貌就是不可阻擋的通行證，人活著就剩追求美貌這一個目的，把人給極端物化了。若任由這種想法蔓延，那對于社會心態，尤其是青少年的心理發育，將產生非常不好的影響。

　　美的本質是健康，是自信，是對于艱險困苦的斗爭，是踏遍萬水千山的豪情。正所謂好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一。我們真正看重并需要的應是發自內心的良善之美。

　　此次國家市場監管總局發布《醫療美容廣告監管執法指南》，反映了政府對于醫美行業的執法力度不斷加強，監管政策趨嚴，根本目的就是為了整頓醫美市場的非法行醫、虛假宣傳等亂象，營造健康的愛美導向。而對于醫美市場來說，這也是一次驅除劣幣的過程，有助于行業健康發展，為社會提供真正需要的產品和服務。