隨著收入節節攀升，居民消費不斷升級，“美麗消費”正成為一道亮麗的風景線。從外資品牌占據大部分市場份額，到國產品牌快速崛起，國內化妝品市場正在發生哪些變化？國產美妝品牌如何做大做強？近日，記者在部分城市進行了調查采訪。

大眾品牌已崛起

國妝品牌已占據化妝品市場的“半壁江山”。一些國妝老品牌通過跨界合作，俘獲了消費者的“芳心”

“這次電商‘6·18’促銷，我‘購物車’里化妝品最多，夏季必備的防曬噴霧，常用的化妝水、面霜、面膜，剛被‘種草’的修容粉餅等，我都選購了不少。” “90后”魏歐是黑龍江中醫藥大學附屬第一醫院實習護士，潔面，擦精華液、面霜、防曬霜，化妝，這是她每天早上出門前必做的“功課”。“護膚和化妝像洗臉刷牙一樣，早已成了生活習慣。”魏歐說，“小時候，外婆、媽媽的梳妝臺上只有一瓶友誼牌雪花膏，現在的化妝品真是琳瑯滿目。”

細看魏歐的“購物車”，護膚類化妝品多是國產品牌：“曾有一段時間，我喜歡嘗試歐美、日韓的品牌。但隨著自己中醫藥美容知識的增加，買化妝品我更看重成分和功效，‘草本化妝品’很適合我的膚質。”

如今，“美麗消費”增長強勁，我國已是世界第二大化妝品消費國。據國家統計局數據，今年一季度，化妝品類零售總額增長10.9%，繼續保持兩位數較快增長。隨著我國國產化妝品品牌的質量提高，一些大眾國產品牌在化妝品市場的份額明顯提升。

“改革開放40年來化妝品行業保持兩位數的復合增長率，充分顯示了其作為朝陽行業的潛力。”中國香料香精化妝品工業協會理事長陳少軍說。

國貨美妝銷量快速攀升。百雀羚已經連續三年在淘寶“雙11”促銷中獲得美妝類銷量冠軍，2018年其“雙11”銷售額高達2.94億元。今年的“6·18”年中促銷前夕，很多國產化妝品品牌在天貓商城集中上新品，把握上半年最重要的銷量增長機會，其中不乏一批原生于線上、通過電商平臺成長起來的新銳品牌。

國貨美妝產品更加多元。美加凈聯合大白兔推出了奶糖味唇膏；六神推出與RIO合作的花露水風味雞尾酒；百雀羚與故宮推出中國風限定梳妝禮盒……國妝老品牌通過跨界合作，俘獲了很多消費者的“芳心”。

據騰訊5月發布的2019年《國貨美妝洞察報告》顯示，從市場份額來看，國妝品牌已占56%的市場份額；從消費者購買意愿來看，42%的消費者更愿意選擇國貨美妝品牌，九成消費者表示未來會再次購買國貨美妝。

上海百雀羚集團市場部負責人費琪文說：“近年來，我們明顯感覺消費者從國際品牌開始趨向國貨。一方面是因為國內企業更注重研發和品質，另一方面是國內企業更了解中國消費者的需求，有中國文化味的商品更能打動消費者。”

高端品牌正突圍

當前消費者對于護膚品和彩妝的需求更細分多樣，國貨美妝中的佼佼者應抓住新趨勢，爭奪中高端市場

走進家電賣場，海爾、美的、格力等國產品牌的銷售熱度絕不輸國際品牌。但走進各大商場，會看到占據黃金位置的美妝柜臺，多是“洋品牌”。

“為什么家電、手機等很多行業的國產品牌在高端市場都打出了一片天，而化妝品行業的國產品牌在高端市場還沒那么強？”上海家化聯合股份有限公司董事長兼CEO張東方說。

從全球來看，高端化妝品的市場集中度較高，歐萊雅、雅詩蘭黛、LVMH、香奈兒四大集團旗下的高端化妝品占據全球銷售額的大部分。相比之下，大眾化妝品的市場集中度相對較低，世界各國均有本土強勢品牌。

從消費需求來看，我國經濟已由高速增長階段轉向高質量發展階段，國內消費者對高品質產品的需求也不斷提升，“邁向中高端”成為中國化妝品行業的關鍵詞。我國化妝品企業順應市場需求，紛紛推出高端化妝品。但長期以來，化妝品高端市場、特別是高端彩妝市場仍然被國際品牌占據。

面對眾多國際大牌，國貨美妝如何在高端市場突圍？上海奉賢區委書記莊木弟認為，我國化妝品企業現在的問題是有品質、沒品牌。很多產品的品質都達到世界一流水平，生產規模都在世界排前幾名，但缺乏著名品牌。未來要著力打造品牌，既要有技術含量，更要有文化內涵。

有了卓越的品質，才能在高端市場上占有一席之地。“近年來我們的重點工作就是打造高端品牌——佰草集和雙妹。公司每年的研發投入占比都向國際品牌看齊。但要與其競爭，還要有自己的特色。我們運用中醫美容理論，進行差異化競爭，不僅提煉添加有效的中草藥成分，并且從中醫古籍中梳理經典名方，運用現代科技和工藝進行創新。”上海家化研發部總監曹平說。

化妝品高端品牌的塑造不可能一蹴而就。費琪文說：“我們相信隨著企業投入的增加、時間的積累，在不久的將來，化妝品高端市場一定會有更多國產化妝品品牌的身影。”

此外，國貨美妝沖擊高端品牌，還可以考慮在細分市場上另辟蹊徑。天貓商城美妝總經理激云說：“大數據顯示，當前消費者對于護膚品和彩妝的需求更細分多樣，國貨美妝中的佼佼者應抓住新趨勢，及時在品類上作出調整，并不斷提升質量，爭奪中高端市場。”

發展潛力待釋放

一些化妝品企業通過并購來豐富產品品類，布局更多目標人群與細分市場，進而形成集團優勢

“近年來，我國化妝品行業發展水平不斷提高，但仍存在小、散、亂等問題。化妝品行業整體競爭力與歐美、日韓相比還有一定差距。國內化妝品行業要奮起，需要行業共同努力，進一步提高行業整體水平。”上海市藥監局副局長郭術廷說。

如何促進國產化妝品行業發展，讓國貨美妝強起來？

——政府服務應便利。“將化妝品生產許可審批時限壓縮1/3，至40個工作日”“推行電子證照，減少企業辦事跑腿次數”……國家藥品監管局成立以來在全國范圍內全面貫徹落實“證照分離”要求，優化化妝品生產許可準入服務。

山東煙臺新時代健康產業日化有限公司要開辦一家分廠，其質量管理部主任羅巖剛剛辦理了增加生產場地變更。據他介紹，過去做變更最快要2個月，有時可能會拖到3個月。這次監管部門受理后1周就安排了審核專家到現場審核，不到20個工作日就拿到了新換發的生產許可證。

——市場監管應得力。上海建立化妝品生產企業分級監管制度。將企業質量管理風險從低到高分為A、B、C、D四個級別，分別采取不同的監管措施和監管頻次，各區市場監管局對轄區生產企業按照《化妝品生產許可檢查要點》進行全項檢查，既保證監管質量，又減少對企業生產的干擾。

上海家化相關負責人說，監管部門的“飛行檢查”很有必要，能讓企業時刻繃緊合規生產的弦，也有助于促進市場優勝劣汰，營造公平的競爭環境。

——產業集群應發力。在上海南郊奉賢，有一個長三角地區最大規模的健康美麗產業集群——“東方美谷”。這里云集了上海近1/3的化妝品企業，全國每生產4片面膜，就有1片來自這里。如今，“東方美谷”已經贏得“化妝品產業之都”的美譽。

單打獨斗難以發揮規模優勢，產業集群更有利于形成合力。據介紹，“東方美谷”不僅有生產制造企業，還將打造全產業鏈平臺，包括香精香料研究所、東方美谷研究院、國際人才交流中心、綜合保稅區等。

——集團“作戰”應給力。我國化妝品市場潛力巨大。“到2022年，中國美妝和個人洗護市場的規模預計將達到5000億元。對比歐美、日本，中國的美妝與個護市場人均消費還比較低，國貨美妝未來的增長空間是巨大的。”張東方說。

目前，國際美妝品牌多是集團“作戰”。日化用品行業進入壁壘相對較低，產品同質化導致用戶黏性較低，單一品牌難以在全品類競爭中勝出，因此各大公司更傾向于通過并購來豐富產品品類，布局更多目標人群與細分市場，進而形成集團優勢，提升行業整體競爭力。

《 人民日報 》（ 2019年06月19日 19 版）